家居全渠道营销以流量换销量 电商部门职能将转变

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全渠道营销是对线上线下一体化营销的另一种说法。从历史的角度来看,它应该解释了电商平台看营销渠道的世界观:原来只是线上,但是现在包括线下了。所以现在是线上+线下的全渠道营销。

注意一点,虽然我们现在还有很多企业动不动就谈O2O,还特别欣赏O2O闭环。但是最早提出O2O闭环的线上电商平台早已经不谈O2O闭环了,他们谈全渠道营销。

所谓全渠道营销,实际上还是着重谈全渠道获客的问题。全渠道获客是指打通线上线下获客的渠道,线上的客户可以到线下去,线下的客户也可以到线上来。从线上电商平台的角度来看,以流量换销量后,我不管你线上的流量是否去了线下,当然我也管不了你线下的流量是否到线上来。但是我希望你线下的流量上来。

如果从家居企业的角度看,全渠道营销是和线下传统经销渠道终端的互联网化再造息息相关的,是终端再造的一个重要组成部分。请再回顾一下家居企业互联网发展的四项基本原则,其核心就是企业通过对传统经销终端的互联网化改造,来增强线下传统业务的核心竞争力。其中打通线上与线下的获客营销通路,也是传统经销终端互联网化改造的一个重要组成部分。


全渠道营销为家居企业的线下经销终端,赋予了线上获客的营销渠道。这应该是家居企业理解中的全渠道营销。

所以,有关全渠道营销中一个最重要的问题是:线上获客后的销售究竟算谁的?

由于历史性的原因,家居企业的电商部门是作为一个独立的营销单位存在,有着自己的销售目标和盈利考核指标。新零售来了,但是家居企业电商部门的考核指标没有变,电商部门仍然承担着销售指标和盈利指标。在这样的情况下,电商部门当然是首先要完成自己的销售指标,然后才勉强可能为线下经销渠道引流。

事实上,从传统电商线上线下渠道的对立到新零售思维下全渠道营销,这是一场企业的组织变革。其核心,不但是要改变传统电商部门的职责(这个我们稍晚一些来分析),更重要的是重新在各个部门之间合理地分配利益。

组织变革的成功应该是在合理利益分配机制下实现的。全渠道营销的改革,也不是线上电商平台采取“以流量换销量”后就自然实现的,还需要根据全渠道营销的需要合理地分配利益。

全渠道营销首先需要解决的问题是:通过全渠道营销的销量算谁的?

当初我们在布局传统经销体系时,基本上都有区域的划分。但是线上电商的出现使得原来的区域划分出现了问题,因为线上是第三维度的。所以开始时,我们是把线上的维度单独划分出来,线上销售的归线上。但是线上销售的产品,最终还是出现在线下原本已经划分好归属的经销商的地盘上,这就动了传统经销商的奶酪,造成了线下与线上电商的对立。所以说,传统电商线下与线上的对立,说到底还是利益的对立。

现在全渠道了,家居企业的立足点在线下,所以需要把线上电商这个经销维度去掉,所有的线上销售都归线下,依然按照线下经销体系的划分归属。

谈到利益分配,这里我们要注意一个微妙的心理感觉:如果线上销售的归属线上,但是由线下传统经销商来做售后服务,电商给线下经销商一部分费用作为服务费。即使这个服务费很丰厚,线下经销商会开心吗?当然不会。因为线上的销售时发生在他的地盘上,这是对他经销领域的侵袭。可是如果反过来,线上的销售算线下的,但是线上向线下的经销商收取一定的营销费用。即使两种情况下线下经销商获得的费用是一样的,经销商也会更愿意与线上合作,毕竟线上电商是在为自己做事。

一个问题应该会盘旋在很多家居企业老板的脑子里:是不是有可能通过电商的发展来削弱传统经销商的博弈能力,而不是增强经销商在营销上的能力?

我们分两面来分析这个问题。首先是希望通过线上电商来削弱传统经销商的博弈能力是行不通的,因为线上电商平台的政策是联合线下的经销体系来做全渠道营销,也就是说电商平台也要利用线下经销渠道,所以家居企业向通过电商平台来削弱线下经销商的博弈能力是不可能的。

但是,从另一方面来看,如果全渠道营销发展好了,线下经销商对家居企业在线上的营销依赖也就增强了,这时,家居企业对经销商的控制能力也就增强了。

所以说,即使是为了增强企业对经销商的控制能力,也要走全渠道营销的发展道路,而不是在传统经销渠道外另辟一个电商渠道。

流量在线上。这是为什么线上电商如此受重视的主要原因。

可是,原本在线上的流量,线上电商平台是不愿拿出来与线下分享的。可是线上要突破发展的瓶颈,要突破线上缺少实物体验的不足,所以要下来。所以要O2O。但是又不想让线下来分享其线上的流量,所以就搞个O2O闭环,把线上下来的流量在引回到线上去。

但是O2O闭环失败了,因为线下根本不配合线上的O2O。而没有线下的配合,线上的O2O也就成为泡影。所以,线上电商也最终想通了在线上与线下对抗的条件下,搞O2O是不可能的。于是制订了我们称之为“以流量换销量”的战略,试图打通线上与线下的通路。

这也就是我们熟悉的新零售。新零售,线上线下一体化是本质。

什么是线上的“流量换销量”呢?线上原来设法把流量引导到线下,但是为了自身的利益还要将流量引回到线上。但是家居企业的线下传统经销商不干。现在线上电商平台换了个做法:我把流量引导到线下后,流量是不是再回到线上我不在乎,但是你家居企业需要帮助我完成一定的销量指标。至于这些销量怎么来,我就不关心了。

“以流量换销量”的政策实施后,意味着原来线上下来的流量可以留在线下不必再回到线上,这就有可能打破线下传统经销商对线上的抵抗。试想:在线下家居商场流量越来越缺乏的今天,又有谁会拒绝每天线上来的流量呢?

可以说,“以流量换销量”政策是线上迈向线上线下一体化的最重要的举措,是新零售发展的一个重要的里程碑。对线上电商平台来说,它超越了传统电商线上线下对抗的思维意识。问题是,线下是否接这个招?又怎么接招?

我们曾经分析过,传统电商线上线下对立的根本,实际上在于家居企业电商部门与线下经销商之间的对抗。在传统电商线上线下的对抗中,线上电商平台与家居企业的电商部门是站在一边的。现在电商平台说我的流量你可以拿到线下去用,而且不必再引回到线上来,只要给我完成一定的销量就可以了。这时家居企业的电商部门该怎么办?

关键还是在企业的老板怎么看待电商。如果老板继续存有通过电商来建立企业自己销售渠道的思想,就很难主动地将线上的流量引导到线下经销商那里去。这其实已经不是线上与线下的对立,而是家居企业老板思维中企业利益与经销商利益之间的对抗。

如果老板有这样的思维,则企业的经营就不可能实现线上线下一体化。我们在现实中也确实看到过这样的例子。即使在线上电商平台开始“以流量换销量”的政策后,这些企业依旧采取线上与线下“双轨制”运营,坚决把线上的流量留在线上。

所以说,电商平台“以流量换销量”的政策,还只是线上线下一体化的必要条件。而充分条件还是要看家居企业的领导是否具有线上线下一体化的思想意识。

当线下的家居企业开始将线上的流量引入到线下传统经销商的门店时,家居企业线上的电商部门也就开始发生质的改变。其主要职能从线上经销家居产品转变为给线下实体店引流。而为线下实体店引流这个新功能,又促使家居企业的电商部门开始更广泛的线上运营,以获得更多的流量。由此引起的一个争议是:家居企业的电商部门是否还要再承担线上的销售任务?电商部门的业务范围究竟应该包含哪些内容?究竟应该如何为电商部门设置合理的运营目标?

家居企业的新零售也就是在这样一些争议中不断地探索前行的目标。值得指出的是,新零售发展才刚刚开始,还有很多的问题没有明确的答案。包括本书在内,都是在探索新零售发展的方向和道路,而不是给出现成的答案。

线上电商平台的“以流量换销量”的政策,为家居企业把线上流量引导到线下传统经销商的实体店去创造了条件,为线上线下一体化的新零售发展打开了大门,也为线上线下一体化的全渠道营销打开了大门。

 
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